實施重大品牌重塑戰略的方式應與重大新產品開發計劃相同：進行徹底的品牌分析和準備工作，例如質量測試、供需分析、市場力量評估和定價分析。在沒有事先投入工作的情況下嘗試重塑品牌，分析和詳細說明人口統計、營銷渠道、廣告內容和視覺風格等各種因素，只會在開發強大的新品牌標識時阻礙您的業務。

無論您是由于市場變化還是為了新的業務戰略而進行品牌重塑，遵循以下步驟都將幫助您制定品牌重塑戰略計劃，從而產生有助于您實現長期業務目標的品牌標識。

第 1 步：確定業務原因

做出更名的決定應該始終有商業理由來支持它。為了品牌重塑而重塑品牌將永遠不利于您的業務。

為什么？總會有客戶認同你當前品牌的各個方面——并且認為沒有必要改變。重塑品牌背后的商業原因將幫助您計劃引入品牌新方面的方法，而不會破壞首先吸引現有忠實客戶的東西。

在某些情況下，確定進行品牌重塑過程的商業原因是明確的（例如：兩家公司合并）。其他情況不那么透明，需要對品牌重塑策略進行更多研究和分析。

企業重塑品牌的主要原因：

您的業務已經超出了您現有的品牌，并且正在與更成熟的公司競爭

市場環境的變化會威脅到您現有的業務戰略

壞名聲嚴重影響你的底線

您正在更改您的企業提供的產品/服務

企業所有權或領導權已易手

你沒有吸引到所需的人才素質

一旦您確定了重塑企業品牌的商業原因，您就可以著手進行調查研究并進行徹底的品牌分析。

第 2 步：進行品牌分析

品牌重塑的商業原因將影響您進行的品牌分析類型。例如，如果您的企業正在重塑品牌，因為您正在進入一個新市場以與更成熟的公司競爭，那么您應該徹底了解您的競爭對手以及您的潛在客戶如何與品牌建立聯系。

在品牌分析過程中，您可能會發現只有部分品牌標識需要更新——或者您可能會了解到您需要徹底改革您的企業品牌。但是，如果您跳過徹底的品牌分析，您將無法了解企業品牌重塑的深度，并可能疏遠現有客戶和客戶。前期分析和研究將構成整個品牌重塑戰略的基礎，因此請確保此階段得到應有的關注和資源。

品牌重塑策略示例：沃爾瑪

沃爾瑪是一個完美的品牌重塑示例，該公司保留了其品牌的成功組成部分，以避免疏遠現有客戶。

在 2007 年之前，沃爾瑪的品牌完全是圍繞低價打造的。然而，該零售商認為，他們通過這種策略疏遠了收入較高的購物者，因此決定進行品牌重塑，以便與對積極購物體驗更感興趣的購物者（而不是低價）建立聯系。

為了與這些潛在的高價值客戶建立聯系，沃爾瑪改變了方向，并使用帶有雙重用途標語的新徽標重新命名公司，“省錢?；畹酶谩！?這一品牌重塑舉措體現了零售商對低價的承諾，旨在改善所有客戶的生活，同時保持低成本形象，使他們成為對價格敏感的忠實客戶的熱門選擇。

沃爾瑪了解保留其品牌的成功組成部分以避免疏遠其當前龐大的客戶群的重要性。沃爾瑪不愿失去這個客戶，因此改進了他們的品牌，以包括與價格敏感的購物者產生共鳴的功能。

影響客戶對您業務的具體看法涉及對數十種不同因素的仔細管理。但是，對現有和潛在新消息進行庫存的品牌分析將幫助您制定與目標受眾產生共鳴的企業品牌戰略。

第 3 步：致力于品牌原型和指導方針

完成品牌分析后，就該從研究中汲取見解并致力于品牌原型了。品牌營銷的核心是利用心理學和每個人共享的“集體無意識”來與客戶建立聯系。選擇并致力于品牌原型將幫助您的企業通過講故事與目標受眾建立牢固的聯系。

幸運的是，您不必從頭開始創建品牌原型個性。您可以感謝心理學家卡爾·榮格（Carl Jung）確定了 12 個不同的原型人物，這些人物不斷出現在故事中，因為它們在原始和本能的層面上與我們產生了共鳴。

前 12 個品牌原型：

⑴無辜者

核心愿望：自由快樂

最大的恐懼：做錯事并受到懲罰

特點：純粹、簡單、值得信賴

示例：可口可樂、池塘

⑵英雄

核心愿望：證明價值

最大的恐懼：軟弱和失敗

特點：品質優良、勝于競爭、凱旋

示例：耐克、奧巴馬 '08

⑶普通人

核心愿望：歸屬并感覺自己是某事的一部分

最大的恐懼：被排除在外或從人群中脫穎而出

特點：誠實、可靠、可靠

示例：沃爾瑪、宜家

⑷養育者

核心愿望：需要保護和關心他人

最大的恐懼：自私和忘恩負義的犧牲

特點：提供保護、安全和支持

示例：沃爾沃、強生

⑸創造者

核心愿望：創作出非凡且經久不衰的作品

最大的恐懼：平庸

特點：真實、創意、突破

示例：蘋果、樂高

⑹探險家

核心愿望：渴望冒險和發現

最大的恐懼：從眾

特點：自由、自我發現、體驗新鮮和未知

示例：The North Face，亞馬遜

⑺反叛者

核心愿望：革命

最大的恐懼：無力

特點：拒絕現狀、自由奔放、勇敢

示例：維珍、柴油

⑻情人

核心愿望：在人際關系、工作和環境中尋求樂趣

最大的恐懼：不受歡迎和不被愛

特點：魅力四射，被高端品牌所吸引

示例：吉百利、維多利亞的秘密

⑼魔術師

核心愿望：想要了解宇宙及其在其中的位置

最大的恐懼：他們探索的意想不到的負面后果

特點：有動力，有魅力，有治愈能力

示例：迪士尼、紅牛

⑽尺子

核心欲望：對權力和控制的渴望

最大的恐懼：混亂和被推翻

特點：自信、負責、公平

示例：美國運通、梅賽德斯-奔馳

⑾小丑

核心愿望：活在當下，享受生活

最大的恐懼：無聊

特點：娛樂性、親切地逗弄顧客、好玩

示例：Geico，洋蔥

⑿圣人

核心愿望：求真求智

最大的恐懼：被誤導和無知

特點：承諾學習、從挑戰中尋求成長、新的信息來源

示例：SAP、劍橋大學

品牌原型示例：Apple

現在想想，蘋果在 1990 年代中期跌至谷底，真是令人驚訝。自從最初的 Macintosh 電腦出現以來，這家科技巨頭就沒有推出過熱門產品，而且該公司的形象在普通消費者和技術顧問中都一敗涂地。

回到回歸的創始人史蒂夫喬布斯，他是品牌關鍵組成部分之一的大師：通過想法和抱負銷售產品。將這一點與創新產品（如最初的 iMac）相結合有所幫助，但蘋果公司在 21 世紀一直保持著這一品牌形象，盡管具有競爭力的低價產品被廣泛使用。它還通過營銷活動的設計和精心修剪的網站，不遺余力地加強其品牌價值。

您選擇的原型將幫助您的企業制定可用于現有客戶和潛在客戶的品牌戰略。重要的是要注意，一旦您選擇了品牌原型，就應該堅持下去。偏離其原型的品牌難以與客戶建立聯系并冒著品牌侵蝕的風險。

第 4 步：建立您的網站并更新數字營銷資產

無論您的企業是 B2C、B2B、實體店還是虛擬提供所有服務，您的網站都是您在線展示的中心。當當前和潛在客戶在線尋找您的業務時，他們首先會去您的網站——這就是為什么在您進行品牌重塑時需要特別考慮的原因。

作為您的企業在互聯網上的大本營，您的網站將在您啟動品牌重塑后從任何數字營銷活動中獲得流量。如果您的品牌重塑涉及新的客戶轉化旅程路徑，則您需要在用戶體驗您的網站時反映這種變化。

您還應該密切關注您的頁面在搜索引擎（即：Google）上的排名。如果您計劃在品牌重塑期間完全重做您的企業網站，則應考慮

重大網站

大修對 SEO 的影響。通過仔細規劃——并了解您的網站內容如何影響您的搜索引擎排名——您可以保留（甚至改善）您的 SEO，無論您的網站發生的變化有多么劇烈。

根據您進行品牌重塑的業務原因，您還應該考慮訪問者將如何發現您的網站和相應的消息。例如，如果您主要通過電子郵件群發來為您的網站增加流量，那么您應該準備創建帶有與群發內容相對應的消息的專用登錄頁面。如果您的網站的大部分流量來自引薦，您需要確保任何 URL 更改都具有正確的重定向設置，以便訪問者不會進入 401 錯誤頁面。

除了您的網站，您還需要更新您的企業擁有的其他數字資產，包括：

社交媒體頁面

在線評分和評論

推薦和反向鏈接

目錄列表

電子郵件爆炸

每次點擊付費廣告（橫幅和搜索）

您需要投入多少時間和資源來構建您的網站和更新您的數字資產，完全取決于您的品牌重塑策略的范圍。執行成功的品牌重塑戰略的企業總是有一個品牌重塑清單，涵蓋其所有數字資產，誰將更新每個資產，以及每個資產的更新日期。

第 5 步：制定品牌重塑營銷計劃

當推出新品牌的日子終于到來時，您需要通過適當的渠道宣傳。根據您的業務目標、品牌重塑的規模和可用資源，您應該為推廣和整個新品牌創建數字營銷路線圖。

2014 年，Airbnb 能夠完美地向所有屬于 Airbnb 世界的人介紹他們的新徽標和品牌標識。Airbnb 在重新啟動之前舉辦了一次新聞發布會，他們創建了一個帶有倒計時時鐘的網站，并被廣泛共享，并且他們準備好了一段引人入勝的視頻，解釋該計劃最終上線時的變化。如果您要像 Airbnb 一樣成功地取笑您的品牌重塑，您必須確保您準備好在時機成熟時兌現您一直暗示的內容。

雖然 Airbnb 選擇梳理他們的新標志，但您可以選擇將所有內容保密，直到重要的日子。如果您選擇走這條路，您仍然需要制定一個數字營銷計劃，向內部利益相關者、廣大公眾和當前/潛在客戶清楚地傳達品牌重塑的變化。

為了確保您的下一個品牌重塑成功地吸引新客戶而不疏遠現有客戶，您需要在添加、更改和保留的組件方面具有戰略意義。您還必須仔細考慮如何傳達信息，以便受眾放棄他們以前對您的業務的看法，并采用您提供的更新的信息。如果您沒有能力在內部處理所有業務的品牌重塑，請考慮與可以幫助您處理品牌重塑的所有元素的代理機構合作。