在 SaaS 等激進的行業中，強大的營銷努力對于成長和繁榮至關重要。正如 SaaS 開發人員Chris Herd所說，“你不需要更好的產品，你需要更強大的故事。” 擁有更多知名度和值得信賴品牌的公司戰勝了競爭對手，這意味著要在更高的營銷支出上賭一把，但你應該賭到多高呢？根據專家的說法，這是您應該在 SaaS 營銷預算上投資多少。 

您應該將多少百分比的收入投資于銷售和營銷？

在所有行業中，一個共同的答案是 10%，但這個數字正在上升。 Gartner Research顯示，過去三年平均營銷預算增加了 1%。2014 年，公司平均將 10% 的年度預算用于營銷。這個數字在 2015 年和 2016 年分別增長到 11% 和 12%。大多數接受調查的企業預計明年將再次增加營銷預算。

成功的 SaaS 公司的平均水平要高得多，其中許多公司將年經常性收入 (ARR) 的一半以上用于銷售和營銷成本。根據 Redpoint Ventures 的合伙人 Tomasz Tunguz的說法，在最初的三年中，SaaS 公司通常將 80% 到 120% 的收入用于銷售和營銷。然后從第五年開始穩定在 50% 左右。

據專家介紹，如何確定您的 Saas 營銷預算

確定您的銷售和營銷預算取決于您實際必須花費的金額以及您計劃如何增長。成功的 SaaS 創始人和風險投資家 Jason Lemkin 建議新公司將 高達 40%的增長增量投入到營銷預算中。換句話說，如果你當前的 ARR 是 100 萬元，而你想達到 300 萬元，那么你的增長增量就是 200 萬元。這意味著您的營銷預算將約為 800,000 元（即您增長增量的 40%）。

Lemkin 提供了一種有用的策略，通過預測每次銷售的典型成本來計算您的營銷預算——您可以根據他的銷售補償計劃來預測這個數字。但是，他提出了一個警告：“無論模型說什么……您都應該在營銷上花費 1 幾元，以便隨時隨地賺取 1 幾元的 ACV [年度合同價值]。甚至可能遠不止于此?！?/p>

為什么 SaaS 公司的營銷成本如此之高？

在某種程度上，它可以追溯到競爭激烈的市場。有這么多可供客戶選擇的選擇，公司必須加倍努力才能使自己與眾不同。SaaS 公司也有一個缺點，就是通常是抽象服務，具有難以理解的特征差異。另外，沒有店面或有形產品來提供其他形式的本地或視覺營銷。

高成本也歸因于投資模式。正如Agile Payments 的人們在他們的博客上解釋的那樣，“ SaaS 公司總是面臨著增加經常性收入的巨大壓力。該公司的目標是在流失率趕上之前收回收購成本?！?/p>

值得慶幸的是，SaaS 公司也有優勢。與其他制造成本高的行業不同，SaaS 公司不必為每個新用戶重新創建產品。隨著創建產品的成本降低，您的營銷資金會走得更遠。看看成功的 SaaS 公司如何開展營銷活動。 

在營銷方面投入更多的公司也增長得更快

在銷售和營銷方面投資更多的公司不僅擁有更高的 ARR，而且增長速度也更快。風險投資公司 OpenView 的市場戰略總監 Kyle Poyar 發現，快速發展的 SaaS 公司在獲取新客戶方面非常有效。他們通過對銷售和營銷工作進行大量投資來做到這一點?！叭σ愿皫椭焖贁U大規模，” Kyle 解釋說，“并成為您所在領域的市場領導者，能夠抵御可能試圖復制您成功的新進入者的威脅?！?/p>

根據 OpenView 的 2017 年基準報告，平均而言，公司在收入達到 200 萬元之前將 30-35% 的 ARR 用于銷售和營銷。這個數字在這個基準附近達到了 45% 的峰值。然而，它隨后下降到 40%，并在公司的整個生命周期內保持不變。在最初的幾年里，大多數公司在研發上的花費要大得多。

這可能是平均水平，但根據 Kyle 的說法，增長最快的 SaaS 公司（年增長率超過 100%）將超過 50% 的 ARR 投資于銷售和營銷。

“增長最快的公司平均將 58% 的 ARR 用于銷售和營銷，而增長較慢的公司只有 34%。如果您處于增長最快的桶中，請評估您是否真的在銷售和營銷上花費了足夠的錢。你可能想提前進行下一次籌款，這樣你就有足夠的現金來充分利用你的市場機會，”凱爾說。

KBCM 的 2017 年私有 SaaS 公司調查顯示了類似的趨勢。他們發現，2016 年 ARR 超過 37% 的中位數增長率的大多數公司將超過 40% 的收入用于銷售和營銷。

來自 SaaS 市場領導者的示例

為了展示這種實際增長，讓我們來看看收入增長超過 20% 的行業領先的 SaaS 公司。每個人都將總收入的一半以上用于銷售和營銷工作。

銷售隊伍

Salesforce 是 SaaS 增長的典型代表。2015 年，他們 占據了 CRM 市場 19.7% 的份額，是所有公司中占比最高的。根據Salesforce 2016 年年度報告，2016 年，Salesforce 的收入增長了 24%，并將其總收入（66 億元）的 49%（32 億元）用于營銷和銷售。

在確立了自己作為市場領導者的地位后，Salesforce 能夠降低每年用于營銷成本的收入百分比（2014 年和 2015 年減少 2%）并保持增長。盡管如此，他們近一半的預算都用于銷售和營銷。Salesforce 首席營銷官 Simon Mulcahy 解釋了隨著公司的發展和發展，品牌的持續重要性。

“Salesforce 一直是游擊隊、有趣的、以客戶為中心的。然而，隨著時間的推移，我們把最上面的紐扣系緊了，系上領帶，穿上了漂亮的西裝，這已經反映在我們的品牌中，” Mulcahy 解釋道。“如果您將 Salesforce 徽標從我們的品牌外觀和感覺中去掉，它可以是任何人。我們需要回到我們是誰以及這種差異化。”

木板

提供業務分析解決方案的 Tableau Software 在 2011 年被評為 增長最快的私營公司之一，并且還在繼續增長。2016 年，Tableau 的收入增長了 27%，并將其總收入的 57.6%（4.765 億元）用于營銷和銷售）。  

在由 IBM 和 Oracle 等強大后端的企業解決方案主導的市場中，Tableau 的成功與簡化分析和讓任何人都可以理解有關。但即使擁有出色的產品，他們仍在與激烈的競爭競爭，并且需要大量的營銷預算。與 Salesforce 不同，Tableau 正在穩步增加他們的銷售和營銷預算。根據 Tableau 2016 年度報告，他們在 2015 年的支出為 54.6%，高于 2014 年的 52.5%。

阿特拉斯

根據 Atlassian 2016 年年度報告，2016 年收入增長 43% 的 Atlassian 是該行業的通配符，其總收入（4.571 億元）中只有 20.4%（9440 萬元）用于銷售和營銷。

該組織在 2015 年公開的請愿書中表示：

“傳統的企業軟件供應商依賴于直銷方法并面臨較長的銷售周期、復雜的客戶需求和大量的前期銷售成本，與傳統的企業軟件供應商不同，我們利用病毒式營銷模式來瞄準新客戶。通過這種口碑營銷，我們能夠以相對較低的銷售和營銷成本建立我們的品牌?！?/p>

多年來，Atlassian 根本沒有銷售團隊，并且嚴重依賴口口相傳和網站上的強大文檔來確保銷售。他們用自己的積蓄更多地投資于產品開發。

包括 Tunguz 在內的許多人不相信他們的低銷售策略是可復制的，并且更多地與他們開始的時間和地點有關（在 2002 年云熱之前的澳大利亞）。那些試圖復制精益銷售策略的人必須與比 Atlassian 在建立核心客戶群時更多的競爭對手抗衡。

高質量的銷售和營銷成本應該自己支付。風險投資公司Andreessen Horowitz的合伙人 Peter Levine解釋說：“當你增加一個銷售組織時，收入的增長速度遠遠超過該組織的成本?！?/p>

通過戰略性 SaaS 營銷計劃來增加您的資金

無論您的預算是多少，目標都是將潛在客戶轉變為長期客戶。確定您的營銷預算后，下一步是決定如何分配該預算。在確定在哪里消費時，最成功的公司在內容營銷解決方案上投入巨資。示例包括電子通訊、博客文章、視頻和相關的社交媒體活動。

根據內容營銷協會 2018 年對 B2B 企業的年度營銷調查，雖然內容營銷支出占總營銷預算的平均百分比為 26%，但最成功的公司花費了 40%。最不成功的只花14%。忽視內容營銷是一個巨大的 SaaS 營銷錯誤。 

CMI 還發現，隨著公司內容營銷工作的成熟，預算也隨之成熟。

認為其內容營銷復雜或成熟的組織將其營銷預算的 33% 分配給它。相比之下，年輕的內容營銷計劃往往花費 19% 左右。超過三分之一的受訪者預計他們的預算將在未來 12 個月內增加。

那么，SaaS 公司的下一步是什么？

由于 SaaS 行業的競爭性質和融資模式，銷售和營銷預算往往高于平均水平：前幾年占其收入的 40% 到 100% 以上。但是，對于在新客戶上投入巨資的公司來說，投資回報率是巨大的。SaaS 公司有很多工具可以幫助您的公司做出明智的銷售和營銷決策。 

擁有更大銷售和營銷預算的公司會看到更高的 ARR 和更快的增長率。一旦你弄清楚你可以花多少錢，請確保明智地投資于入站營銷解決方案。